Nie bez powodu opakowanie nazywane jest „cichym sprzedawcą”. Jego znaczenie na rynku, na którym panuje ostra konkurencja, ma podstawowe znaczenie w aspekcie przyciągnięcia uwagi nabywcy.
Podstawową funkcją opakowania jest ochrona zawartości przed uszkodzeniem bądź zabrudzeniem podczas dotykania i transportu. Oprócz ochronnej, opakowanie pełni funkcję informacyjno-promocyjną. Stanowi ponadto integralną część produktu i w większości wypadków decyduje o jego zakupie. Dlatego tak ważne są informacje zwrotne z rynku na temat oczekiwań konsumentów. Niekiedy ich następstwem jest całkowita zmiana charakteru opakowania, czasem wystarczą kosmetyczne poprawki.
Rola opakowania jako narzędzia marketingowego dynamicznie wzrosła wraz z rozwojem sieci sklepów samoobsługowych. Decyzje o zakupie klienci podejmują głównie bezpośrednio przy regałach sklepowych. Stąd konieczność dostosowania opakowania do aktualnych wymagań już na etapie projektowania, uwzględniając docelowy segment odbiorców, kategorię produktu, jego przewidywaną cenę oraz pozycję marki na rynku. Opakowanie ma stworzyć wizerunek produktu wzbudzający zaufanie, a co za tym idzie, przekonujący do zakupu. Jest to trudna sztuka, wymagająca od projektanta umiejętności zaprojektowania interesującej formy, odpowiedniego doboru kolorystyki i liternictwa oraz umiejętnego wkomponowania grafiki.
Szczególną rolę odgrywają opakowania produktów luksusowych. Wykonane są z trwałych, szlachetnych surowców, często ręcznie zdobione, niekiedy same w sobie stanowią dzieło sztuki. W produkcji opakowań premium znaczną rolę odgrywa uszlachetnianie za pomocą specjalnych folii, dających interesujące efekty wizualne, metalizowanie, zastosowanie specjalnych lakierów. Uzyskanie praktycznie nieograniczonego zakresu wizualizacji możliwe jest dzięki zastosowaniu połączonych technologii druku – offsetu, fleksografii i druku cyfrowego. Ten ostatni ma zastosowanie w personalizacji i numeracji, stosowanych w produkcji opakowań artykułów luksusowych.
Stale rosnące wymagania konsumentów wymuszają na producentach nieustające poszukiwanie nowych możliwości i rozwiązań w zakresie opakowań, których rola na rynku ciągle się zwiększa. Projektanci muszą ponadto uwzględniać regulacje prawne dotyczące opakowań, także w aspekcie ekologicznym – odzysku i recyklingu.
