We współczesnym, dynamicznym marketingu badania są integralną częścią cyklu życia produktu – od projektu do końcowego użytkownika. Obejmują zarówno gromadzenie, analizę i interpretację danych pomocnych w podejmowaniu decyzji, jak i danych o sytuacji i miejscu firmy na rynku oraz o samym produkcie.
W zakres badań rynku wchodzi badanie popytu i podaży, preferencji konsumentów, cen, funkcjonowania firm konkurencyjnych, kanałów dystrybucji i sprzedaży i innych mechanizmów kształtujących rynek. Badania produktu skupiają uwagę na jego aktualnych cechach, oczekiwanych modyfikacjach, zapotrzebowaniu, postrzegania go na tle produktów konkurencji, zaletach i wadach, sposobie użytkowania, ewentualnych czynnikach będących barierami zakupu. Badanie oddziaływania na rynek dotyczą wszelkich działań promocyjnych firmy i samego produktu, skuteczności reklamy i innych form oddziaływania na nabywcę oraz reakcji konkurencji. Badanie zbytu obejmuje wyniki sprzedaży w różnych aspektach (terytorialnym, wiekowym, itp.), a także postrzeganie firmy przez klientów, pośredników i konkurencję w kontekście sprzedaży produktu. Są to badania zewnętrzne. Natomiast do badań wewnętrznych należą badania warunków działania firmy, w tym technologii i technik produkcji, określania jej asortymentu, badania zasobów finansowych firmy, systemu wynagrodzeń, zasobów ludzkich, warunków pracy, itp.
Zasadniczymi cechami badań marketingowych są: powtarzalność (na jednostkach, w czasie), celowość, użyteczność (konieczność wykorzystania do wyznaczonego celu) i zasada spirali (wyniki badania stymulują kolejne badanie). Według kryterium pozyskiwania informacji rozróżnia się badania pierwotne – prowadzenie obserwacji, ankiet i wywiadów, oraz wtórne – analiza wcześniej zgromadzonych i opracowanych informacji i materiałów, np. roczniki statystyczne, bilanse, sprawozdania finansowe, raporty ze sprzedaży.
We współczesnej gospodarce bez badań marketingowych przedsiębiorstwo nie może istnieć na rynku. Stanowią one bowiem główne źródło informacji o koniunkturze, strukturze produkcji, podaży i popytu. Są podstawą nie tylko dostosowania produkcji do aktualnych wymagań rynku, ale także opracowywania prognoz oraz strategii produkcji i sprzedaży.
