Umysł człowieka w mniejszym lub większym stopniu poddaje się manipulacji przekazu, którego nie jest świadomy. Jest to percepcja podprogowa, która dotyczy dwóch zmysłów – wzroku i słuchu. Bodźce działające podprogowo na te zmysły trwają zbyt krótko, aby mogły dotrzeć do świadomości, jednak wspomagają inne, maskujące je bodźce, rejestrowane przez umysł. Tak właśnie działa reklama podprogowa.
Zjawisko to zostało opisane w amerykańskim The Sunday Times w 1956 roku. Chodziło o reklamę, jaka została wyświetlona w kinie przed głównym seansem. Podczas emisji tej reklamy (dotyczącej zupełnie innego produktu) na ekranie kilkakrotnie na ułamek sekundy pojawił się obraz lodów pewnej marki. W rezultacie w niedługim czasie sprzedaż tych lodów miała wzrosnąć o 60 procent. Problemem zainteresował się dziennikarz Vance Packard, który rok później wydał książkę Hidden Persuades (Ukryci namawiacze). Opisał w niej metody, jakimi posługują się manipulujący za pomocą reklamy.
Wkrótce ujawnił się także sam „sprawca” wydarzenia w kinie i twórca reklamy podprogowej – James Vicary, z wykształcenia socjolog. Mimo zapewnień o skuteczności tej metody, popartej konkretnymi liczbami, bynajmniej nie wzbudził zachwytu. Co więcej, spotkał się z niechęcią, a Vance Packard porównał go do… Goebbelsa. Niedługo potem reklama podprogowa została zakazana w USA i Wielkiej Brytanii a po Vicarym zaginął ślad. Niemniej, technika ta został wykorzystana w 2000 roku w kampanii prezydenckiej George’a W. Busha, który następnie wygrał wybory.
Reklama podprogowa jest do dziś metodą kontrowersyjną. Jej przeciwnicy, w tym Federacja Konsumentów, jednoznacznie twierdzą, że nie przynosi ona efektów, bowiem warunki odbioru bodźców podprogowych są niemożliwe do uzyskania poza laboratorium psychologicznym, różni ludzie mają różne progi percepcji, ponadto perswazja podprogowa nie może mieć wpływu na potrzeby i zachowania wyższego rzędu, a jedynie na podstawowe (głód, pragnienie). W Polsce, na mocy art. 16b Ustawy o radiofonii i telewizji (Dz.U. z 29 grudnia 1992) reklama podprogowa jest zabroniona.
