Od pewnego czasu podczas emisji programów telewizyjnych pojawia się na ekranie napis audycja zawiera lokowanie produktu. Jest to pośrednia forma reklamy marki, usługi lub produktu, z których korzystają uczestnicy programu lub bohaterowie filmu w określonych kontekstach.
Pomysł narodził się w Stanach Zjednoczonych w latach 70. XX wieku, kiedy władze amerykańskie zakazały reklamy wyrobów tytoniowych. Specjaliści od marketingu wybrnęli z problemu za pomocą opłacania aktorów, którzy mieli w filmach palić papierosy ustalonych marek. Tzw. twardziele palili mocniejsze, zaś eleganckie damy – słabsze, cienkie, w długich lufkach. Dziś product placement stosowany jest powszechnie na całym świecie. W ten sposób reklamuje się niemal wszystko – telefony komórkowe, artykuły spożywcze, sprzęt AGD, ubezpieczenia czy samochody. Celem bezpośrednim jest zwiększenie świadomości marki w pozytywnym kontekście.
Niektórzy utożsamiają product placement z marketingiem szeptanym. Rzeczywiście, te dwie metody mają wiele cech wspólnych. Przede wszystkim obie są metodami pośrednimi. Do marketingu szeptanego angażuje się znane i popularne osoby, które pokazują się publicznie z określonymi produktami i rozmawiają o nich np. w scenerii targów branżowych. Jest to również lokowanie produktu – oto dany produkt znajduje się w posiadaniu kogoś, kto znany jest z szerokiej wiedzy tematycznej lub po prostu wykwintnego gustu. Jeżeli osoba, która np. prowadzi blog tematyczny, otrzymuje do użytkowania produkt i zamieszcza na blogu filmiki tak, aby marka tego produktu była wyraźnie widoczna, jest to również product placement. Natomiast jeżeli przy tej okazji osoba ta wymienia zalety owego produktu, jest to marketing szeptany.
W Polsce zagadnienia product placement reguluje Ustawa o radiofonii i telewizji. Rozgranicza ona lokowanie produktu od lokowania tematu, umieszczając produkt w samej audycji, natomiast temat – na liście dialogowej lub w scenariuszu. Lokowanie tematu jest u nas całkowicie zakazane, zaś lokowanie produktu zabronione jest w programach i filmach dla dzieci.
